9月的中国，不少地方的夏天感似乎还未褪去，就连社交媒体上也是各种娱乐新闻推高讨论热度; 比如歌手薛之谦和前女友李雨桐关于忠诚、金钱的恩怨及对撕，爆料与反爆料，图与P图指责的斗艳。事件中每日风云变幻的信息，让吃瓜看官应接不暇，也激起了关于薛的热议纷纷。虽然所谓“真相”还在薛与李的激烈争辩中有些云山雾罩，但作为一个公众人物，薛的人品与声望遭遇到了不小的怀疑与挑战，却是毋容置疑。
作为一个近两年来灸手可热的当红明星，薛之谦目前手上有一系列重要的品牌代言，涵盖手机、汽车、日化、游戏等与大群日常生活息息相关的产品类别。但耐人寻味的是，在喧嚣热闹的网络民意中, 此事件的一个重要利益相关群体——薛之谦代言的广告品牌主们，大多表现出不同寻常的低调，对自己品牌代言人发生的这件大事保持缄默。
其实也可以理解这些品牌主们的苦衷，公开发声明力挺？估计难言好招，但撤下代言？估计又心中不甘——已经投入的营销力度（比如物料，展示）岂不变成了打水漂？或许品牌商家们正在暗自感慨：在负面新闻随时可以爆炸性传播的社交媒体时代，明星代言的营销风险更高了。
明星代言，还可以担当成为品牌营销中的一个重要武器吗？要了解这个问题的答案，得从知道为什么要请明星代言开始。
名星代言效应的机理
在企业宣传中，请明星代言是一种常见的营销手段，其背后产生作用的消费者心理机制主要有以下几种。第一个称为“喜爱转移”(affective transfer)。明星通常自带数目可观的粉丝群体，比如薛之谦的微博粉丝数达３千７百多万；品牌商家请明星代言就是寄望“喜爱转移”效应，让粉丝们把对明星的喜爱转移到对其代言的产品喜爱上，从而促进销售。
第二是“认同”(identification), 人们喜爱明星, 其实也是希望藉此找到自我，或是迈向更理想的自我，而明星就是这个自我认知过程中的标尺。比如，“薛之谦时尚不羁有个性，我也希望像他那样，能秀出时尚范”。在这种情境下，明星代言的产品超越了表面功能，成为明星个性表现的一部分。所以，如果你认为薛之谦端着肯塔基冰咖啡杯的样子很酷，到了店里就可能不由自主地点上一杯。