40年前，德国经济学家莱因哈德•泽尔腾(Reinhard Selten)发表了一篇标题为《连锁店悖论》(The chain store paradox)的研究论文。这篇深入浅出的论文表明了所谓“博弈论”的流行数学工具和常识性建议之间令人困惑的分歧之处。
设定是这样的。想象一家连锁店拥有20家分店，分别设立在20个小镇上。由于没有任何竞争，这些分店的商品价格很高，利润丰厚。在每个小镇上，都有1个企业家正在考虑开1家店与之竞争。这20个企业家要一个一个地决定是向这家连锁店发起挑战，还是将资金投到其他地方。
这很大程度上取决于这家连锁店对一位竞争者的回应。这家连锁店可以积极应战，毫不手软地大幅降价，这样它自己和它的竞争者都不会好过。当这个企业家发现自己投资的是项利润微薄的业务，她会希望自己当初将钱投在了别的地方。抑或，这家连锁店可以采取包容的态度，保持高价并与竞争者分享一个有利可图的市场。那么，到底会发生哪种情况呢？
泽尔腾提供了两种推理思路。第一种是直觉性的：连锁店会对第一个胆敢挑战自己的企业家发动血腥的价格战。连锁店会在这个市场蒙受损失，但其他的企业家会注意到这场“腥风血雨”从而放弃挑战。放弃与挑战者在一两个小镇进行轻松愉快的双头垄断，回报是在余下的十八九个小镇里，这家连锁店能够继续保持一家独大的地位。这家连锁店会将价格战用作一种威慑手段，而且这种威慑手段会凑效。
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