迷失于通缩中的10年，改变了东京高档购物区银座(Ginza)的景象。在主要购物街上，古驰(Gucci)门店已被低成本时装公司XXI Forever的店铺所取代。在豪华珠宝商Mauboussin的隔壁，休闲服饰零售商g.u.生意兴隆，店里销售的棉质长裙售价990日元。
自1999年以来，日本一直受到通缩的困扰，这一时期被称作“失落的10年”(lost decade)。1999年以后，消费价格（不包括食品和能源）每年都在下跌——2008年除外，当年价格与上年持平。与此同时，反映通缩影响的名义国内生产总值(GDP)，从1999年的505万亿日元降至去年的468万亿日元(合5.8万亿美元)。
经济长期滑坡迫使日本企业大幅削减成本，一些日本企业不得不彻底重新思考它们的业务模式。一些日本企业成功避免了通缩的最糟糕影响，甚至在艰难的经济状况下走向繁荣。因此，它们为那些将在遭遇困境的西方经济体中长期处于艰难境地的企业提供了一些重要经验。
在经济乏力时期获得成功的日本企业，大多凭借的是建立核心优势来开发增值产品，并为这些产品找到新的销售渠道。
东丽(Toray)就是一家这样的公司，该公司近40%的收入和约三分之一的营业利润来自纤维和纺织品，这种业务过去已经从发达国家转向成本较低的新兴市场。
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