在社交媒体上到底有多少内容产生？那是愚公也得望而生畏，且不断累积的高山。2019年10月的数据 （Domo）：每60秒，YouTube上会有300小时的视频上传，而这个数字一年前还只有72小时；Facebook 上的用户已经给417万条帖子点了赞；在Twitter上用户发布了35万条帖子，而去年只有28万……
可以想象，从事内容营销的企业挑战有多大——因为你产生的内容，在和社交媒体上的海量（且可能专业有趣）内容，比如来自抖音小姐姐或快手老铁，在竞争用户有限的时间及注意力。
怎样才能跳出内容的红海？有的企业采取打插边球的做法（如尬蹭热点）博取眼球，但这样做毕竟品位不高，可能有损品牌形象，非长久的内容之策。纵观现代营销近百余年的历史，广告宣传只有靠独特的创意，才能真正吸引消费者关注。而这，同样也是在社交媒体的海量内容时代，企业内容营销通过展现创意魅力，吸引用户驻足，感受品牌的根本规律。
如何才能在内容创作中体现出创意性(Creativity)呢? 虽然这应该是一个火花四溅的环节，但其实面向消费者的营销创意还是有一定规律可循。比如，过去在广告学中大量涉及的广告战略及创意研究，为今日之企业的内容创意战略提供了启迪。
从内容选题这个战略层面来看，企业的内容营销主要在社交媒体上进行，经常性(有的甚至日更)产生内容已成为常态。虽然企业新媒体营销的主题，一般不应偏离公司的产品与服务，但这并不意味着只能围着自家产品打转：这样做会让粉丝觉得内容主题单调，订阅时间长了难免有倦怠。故而企业新媒体营销的内容主题选择，需要时不时的有所变化或创新，方能给粉丝带来wow的惊喜。
另一方面，企业新媒体营销的主题选择，有时也可以更为大胆，或有更宽阔的视野，通过聚焦顾客的泛需求 （generic needs）来发现新颖内容主题：这里，泛需求指的是用户（或潜在用户）基于自身特征而产生的需求，此种需求不一定与企业的产品产生直接关连。比如，Adobe Creative Cloud软件，其专业设计人士用户对内容的需求，可能主要落在如何使用这款软件提升电脑设计技能上，但这个群体也可能有其共通的，与Adobe软件本身不一定有关的泛需求: 比如，了解艺术世界的最新发展趋势，或是长期用电脑人士如何护眼之类的宽泛内容主题。
用户一旦认可了企业的内容主题选择，他们对于内容营销的审视与关注，将落在内容作品层面，只有具新颖独特性才能吸引挑剔的用户。从这个角度而言，内容营销业者，值得参考借鉴过去半世纪以来，关于广告创意的经验与研究发现。比如，2007年营销学者Robert Smith 和 Yang Xiaojing 在对大量广告及相应的消费者反应的定量研究基础上，提出的广告创意模型，对于今日的内容创意依然具有启迪作用：这个模型中包括了originality （原创性，或独树一帜），elaboration （新颖阐述），synthesis （不凡组合），flexibility （灵活性），及 artistic value（艺术渲染）5 个模型。
综合上述关于企业内容营销选题战略的分析，及在内容作品层面的Smith & Yang （2007）创意模型，本文提出了一个企业在内容营销中的创意途径模型，图示如下:
下面将通过一些具体案例诠释整个模型的具体概念及实际运用。
主题选择创意： 产品相关需求
全球重型机械装备巨头之一， Caterpillar的Faecbook 账号拥有近200万粉丝，他们应该是企业的顾客（如卡车驾驶员），合作方(如经销商)或对产品有兴趣的相关专业人士；他们所关心的内容一般来讲应该是Caterpillar的公司与产品信息。
Caterpillar Facebook内容主题，通常围绕产品 (如挖机，推土机，卡车等)，服务(租赁，部件等)，用户，员工，公司活动。形式主要是文字配图，或文字配视频。总体风格比较正规，但也具有人文关怀。
在常规内容主题之外， Caterpillar在内容主题方面的创新包括：
新主题： 虽然机械及重型设备方面它是行家，但某天其Facebook帖子谈起了环保主题还是有点意外，这篇名为Breathing Cleaner Air in Utah的文章，讲述的是在看起来山高云淡，山谷之中的的犹他州Provo市，当地却面临着空气污染的挑战。震撼性的标题配上恬静清洁的天空，给人以强烈的冲击感，加之环保的主题与平常不同，故而能吸引读者不一样的关注和点击。当然，读到最后，读者会发现解决当地空气质量问题的关键，还是依赖发电厂更换了 Caterpillar出品的天然气发动机。虽然内容最后殊途同归于产品，但首先吸引读者眼球的，却是一个其账号平时不常写的环保主题。
新视角：爸爸带着女儿一起开压路机去修路？这可不是跟着爸爸去体会一把过个瘾，而是女儿Karsyn加入了公路建设公司Maymead的全美首个全女性铺路团队后，向在公司工作多年的老员工Tim，学习如何操作Caterpillar的沥青压路机。虽然关于用户的故事也是Caterpillar Facebook的常见内容主题，但在同一家公司里，爸爸手把手教女儿使用压路机的故事毕竟少有。这个新的内容角度较好地激发了读者的兴趣，获得高于日常表现的近千读者点赞。