每天清早，南波士顿的一个工厂里，都会排着一队某品牌最忠实的员工：别人光鲜整洁去上班，他们却自愿胡子拉碴来到单位，作为志愿者测试刚研制的新品。这个品牌拥有昂贵的溢价，在店里出售时，为了防盗常常被放在上锁的柜子里。它的广告永远那么高大上，自豪宣扬的工艺技术——仿佛不是来自太空探索，就是军事前沿。它就是Gillette(吉列)，宝洁集团旗下的著名男士剃须刀品牌。
这个曾傲视天下的王牌，在2010年一度占据着美国剃刀市场70%的份额，但近年来，Gillette却被一个个创业品牌追得脚步凌乱，几年内市场份额就跌了20%。其中的一个后起之秀就是Dollar Shave Club (DSC）, 这个2012年兴起的剃刀企业，采取的是与Gillette零售卖场不同的直邮商业模式：顾客只要支付很少月费（比如3美元），每月就可以收到一盒新的剃刀和刀架；主打卖点是方便、便宜。短短几年内，该公司就有了3百万订购客户，2016年被日化巨头Unilever以10亿美元收入旗下。
默默无闻的DSC，如何做到硬抗巨头Gillette，实现屌丝逆袭呢？除了商业模式的独特性，消费者电商购物习惯的成熟等因素外，其别具一格，不走寻常路的营销传播也是被广泛认可的一个成功要素。
2012年3月6日，由创始人Michael Dubin亲自出演的题为Our Blades Are F***ing Great(我们的剃刀倍棒)的视频，极尽调侃市场巨头之能事(有必要用10个刀片的剃刀吗)，幽默风趣，激起了网上的病毒传播高潮：在两天之内就有12000人成为DSC的新客户，播放量如今已经累积达到2500万次。
从那以后， DSC的营销传播一直以视频为主， 主打风格就是幽默，谈笑中树立品牌的桀骜不驯形象及竞争优势。比如这个视频：在零售店里，高档剃刀品牌比如Gillette，一般会被锁在柜子里（为了防盗），但这个做法却给顾客带来了不便。视频中，一个要买剃刀的顾客，四下寻找店员帮助开柜未果，无奈之下只有试着自取，却不料激起了警铃大作，一个店员冲出来，用吹箭击中了这个倒霉的顾客，他应声到地。情节虽然夸张，但却很好地渲染了在传统零售店购买剃刀的周折，观众笑声中，顺势引出(并强化)零售剃刀购买的不便，强化直邮剃刀方便省事的品牌认知。
在视频营销中，像DSC这样施展幽默的魅力而赢取顾客欢心，并非偶然成功。时代杂志（Times）2010年评出的50个YouTube有史以来最热门的视频，其中34个为幽默风格。Adobe在2016年度内容状况报告中，通过对全球12000名消费者的调查发现，70%都认为幽默让他们觉得品牌更可亲(relatable)，同时也是主动分享品牌内容的一个重要动因。
幽默起作用的机理是什么？
近年来，幽默在最近社交网络的视频上运用有爆炸性的增长与效果，但它其实一直以来就是广告的宠儿，在过去大量的相关文献中，已经对幽默在广告中的运用有了充分的研究，总体来看，幽默对于品牌的促进，主要来自两个维度。第一个是认知(Cognitive)维度。首先，由于幽默元素能够较好地吸引观众的注意力，让他们在信息处理上更加投入专注，对品牌信息的摄取和理解就更深刻；其次，如今的消费者更加成熟，对于广告的说教有天然的抵触，甚至头脑里会产生与广告论调相反的反见解(counter arguments)，但这时幽默的出现，就会分散观众用在反见解上的精力，避开雷区。第二个是情感(affective)维度，幽默通常会产生正面情感(愉悦，轻松等)，排挤负面情感(如紧张, 愤怒等)，这种正面情感，通过情感转移(affective transfer)机制，投射到背后的品牌上，从而增进对品牌的正面情感性评价(如喜欢)。