1948年，美国传播学者哈罗德•拉斯韦尔(Harold Lasswell)将媒体传播学研究的目标定义为：“谁(who)对谁(to whom)通过何种渠道(in what channel)说了什么(say what)，并取得了何种效果(with what effect)”。可研究人员碰到的难题在于，在拉斯韦尔提出该理论五六十年后，这一目标仍然基本上不可能实现。
眼下，这种情况或许正在改变。在线社交网络产生了大量有关“谁对谁说了什么”的信息。目前，经济学家、计算机科学家和社会学家正试图从这些社交网络中，为一些由来已久的问题寻找出答案——而最令人翘首以待的答案，莫过于如何生成必然能成功散播的信息。
因此，你该怎样制作一部完美的影片、或是写一本完美的书、又或是在Twitter上发一条完美的帖子，以求它能最大限度地流行开呢？哥伦比亚大学(Columbia University)和雅虎研究院(Yahoo! Research)的数理社会学家邓肯•沃茨(Duncan Watts)给出了答案——但这些答案听起来恐怕会让人有些泄气。他说：“我一直利用社交媒体推广我的书。但这纯粹是在浪费时间，几乎没造成任何影响。”
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