刘志强，毕业于北京大学国家发展研究院和大连理工大学，作为资深跨国营销专家和企业品牌策略顾问，他拥有26年的跨国企业市场营销管理经验，并曾担任“NetApp”亚太区首席市场官（CMO）、EMC大中华区渠道市场总监，同时在“IBM STG”中国区负责产品与解决方案的市场管理，深入参与核心业务与企业战略规划等工作。目前，已创立“帆海策略公司”，并担任“苏秦智库”专家，专注于提供企业出海营销咨询、品牌管理与优化、跨国营销战略分析与管理的工作坊以及定制化的CMO教练等专业培训和顾问服务。
以下是采访实录：
问：作为跨国公司高管，你拥有丰富的海外市场与营销经历，你认为跨国公司如何平衡“全球战略”与“本土化”这两方面关系？
刘志强：跨国企业经常强调的一句话是“Global Consistency, Local Relevance.” 意思是“全球一致性，本地相关性”，而这一点是每一家跨国公司得以成功的关键因素之一。跨国公司管理者们需要花费大量时间平衡全球战略与本土化需求，这往往导致他们在沟通中遭遇各种争执和冲突。然而，我认为在一个健全的企业文化中，这类冲突和争吵实际上是企业成长和运营不可或缺的一部分。
我观察到，近一半的冲突和争吵是由于双方立场和位置不同引起的。职位决定了视角，环境塑造了认知，这在跨国经营中表现得尤为明显。以我个人的经历为例，当我负责“NetApp”大中华区市场部门时，我会尽力争取更多的预算，以满足本地业务增长的需求。在与亚太区相关部门进行预算协商时，我会坚持自己的立场，力求最大化地满足我们的目标。然而，当我转任为公司的亚太区CMO时，我需要从战略的角度考虑优先级目标，同时平衡四个大区、十多个目标市场的需求，协调过程中的冲突和矛盾，以实现更高层次的战略目标。许多研究者将战略视为公司至高无上的目标，但在跨国经营环境中，战略是有层次的，目标市场的战略必须服从整个公司的战略，但为了生存和开拓，目标市场的经营者经常制定所谓的“地方战略”。这是跨国营销管理者需要特别关注的议题。