“戴着镣铐舞蹈”的大健康领域传播浅谈

最近几周，硅谷曾经的明星企业Theranos创始人伊丽莎白•霍尔姆斯欺诈案件开庭审理，引得坊间热议。曾经作为“女版乔布斯”的霍尔姆斯，以前也是炙手可热的80后创业明星，她善于利用各种媒体营销手段，讲述自己的愿景和故事，不少大佬和知名基金，都因为投资入股之后进一步卷入，进而因为给Theranos站台而名誉扫地。

如同此前的阿片类药物滥用危机一般，这个案件也折射了美国医疗健康行业的一大悖论：一方面是监管和信息披露都颇为严格的机制，它要求大健康领域传播“戴着镣铐舞蹈”，另一方面，广大药企因为科学技术的前沿性，依然享有着面对消费者的“信息不对等”特权，再加上营销的狂轰滥炸，一不小心就容易走向了正义的反面。

其实医药行业的传播和科技行业一样，是最为考验传播者功力的领域，特别是在针对不同类型的利益相关方，分层拟定传播信息和差异化写作沟通能力，非常关键。针对医药类专业媒体记者的pitch，必然是和大众媒体的科普教育性信息，从写作风格到表现手法，都是大相径庭的。举例来说，针对新冠肺炎的疫苗，从技术背景介绍到生产工艺解释，从效果和副作用披露到FDA紧急审批流程的阐述，这两年大型药企都做了很多科普努力。我印象深刻的有强生广受好评的《疫苗之路（The Road to a Vaccine）》的纪录片，也有《纽约时报》周末版多媒体呈现的辉瑞BioNTech疫苗生产制药过程全解析等，这些内容都用浅显易懂的语言，解释了复杂的科学技术，并且由于可读性很强，帮助了普通消费者打消疑虑，接受新产品。