中国经过四十年的高速发展，早在2010年就超过日本成为全球第二大经济体。若以购买力平价计算，中国经济规模在2015年就已是全球第一，而且和美国的差距还在不断拉大。但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。以全球知名品牌咨询公司Interbrand在2019年发布的最新“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019)为例，中国仅华为一家上榜。而美国则贡献了全球百强榜中的51个品牌，而且涵盖各个行业。在前25名中(Top 25)， 美国品牌更具有绝对优势，一共占有17位。即使和日韩相比，中国的全球品牌劣势也很明显。日本榜上占有7席，其中两个跻身Top 25 (丰田和本田)，韩国上榜3席，其中的三星更是一枝独秀，高踞第6位，远远领先于位于第74位的华为。
品牌直接反映全球民众的心声。它是企业综合实力的外现。品牌崛起才代表一个国家真正的崛起。中国品牌要想引领世界至少如美国一样在上述品牌百强榜上贡献一半数量。
中国品牌总体劣势当然有很多客观原因。但一个重要的主观原因是: 中国企业过于关注产品和技术本身，而忽视了一个简单的事实，就是品牌源于产品但又超越产品。它作为一种用户认知概念，需要深植入用户的思想和精神世界才能受到他们的追捧。这就是品牌的顶层设计。绝大多数惯于跟随和模仿的中国企业关注的是价格效率并以“价廉物美”作为其品牌追求的最高境界。它们对品牌的顶层设计毫无概念，其品牌战略自然都普遍缺乏顶层设计。但品牌的顶层设计是中国品牌在全球市场上全面崛起的必需。本文将从中国品牌全球化的视角入手，结合在剑桥嘉治商学院从事的学术研究，阐述品牌全球化战略的一个全新理念，即品牌的顶层设计。
全球环境巨变
因为美国的反全球化，中美对抗和全球疫情等国际新形态，中国品牌崛起的外部大环境发生了显著变化。一个显著的标志是过去三十年在全球市场上一直高歌猛进的华为这两年遭到欧美国家不同程度的抵制。这种反华为浪潮在加拿大2018年底拘留华为首席财务官孟晚舟女士时完全公开化。近日，华为再次成为西方媒体和舆论的焦点。一周前，谷歌前总裁艾瑞克•施密特(Eric Schmidt)公开声称华为配合中国政府在全球范围内收集数据，对国家安全构成严重威胁。他呼吁欧洲尤其是英国在5G建设中将华为拒之门外。
施密特目前是美国国防部防卫创新委员会主席。他的此番言论迅速被全球各大媒体广为报道。而前不久，英国伯明翰和利物浦等城市都出现无线通讯设施被焚毁的事件。起因是阴谋论者如英国的大卫•艾克(David Icke)鼓吹5G可导致新冠肺炎的蔓延，造成部分无知民众的恐慌。来自中国的华为作为5G的全球领袖，自然在这种荒谬指责中又不可避免地成为众矢之的。当然，西方政府为了推卸自身责任而指责中国对疫情的隐瞒，也给包括华为在内的中国总体品牌形象带来了不可忽视的负面作用。
现如今，西方民众对中国品牌的普遍不信任感又有上扬之势。因此，中国企业必须切实认识到它们在全球市场上会面对更大更多的挑战。此时，传统的品牌战略思维已经不能应对如此复杂的全球政商环境。品牌的顶层设计对中国品牌的全球崛起就变得尤为重要。
品牌新思维
品牌是存在于用户头脑中对某企业或其产品而形成的总体印象或认知。一般而言，传统的品牌战略包含三个内容：价值战略，传播战略和认知战略。价值战略的核心就是产品战略。毕竟对产品的直接体验是用户认知的主要来源。传播战略专注于通过宣传手段直接建立这种认知。认知战略专注于认知类型及内容，即品牌元素和定位的设计。打造一个优良品牌，尤其在国内市场，形成价值，传播和认知三位一体的战略协同即可奏效。但这只能称为品牌的“底层设计”。但在全球市场称雄，或打造殿堂级品牌(iconic brand)，底层设计还远远不够。完善的“顶层设计”才是成就品牌成功的关键。这就是全球殿堂级品牌如苹果，耐克，可乐等长期持续成功的秘密。何为品牌的顶层设计？就是品牌的思想和精神世界的设计。
其实，品牌存在于四个世界，即物理世界，认知世界，思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌只能算是商标(trademark)。进入认知世界的品牌才开始真正形成。认知世界涵盖一个品牌的视觉标识和其关联概念。这些概念多和产品或企业直接相关，都是显意识层面的具体概念，如产品性能，独特卖点，品牌口号和品牌情感等。认知世界的概念既可理性也可感性，如沃尔沃的“安全”，华为的“高清成像”和可口可乐的“快乐”等。
思想世界涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念。此层面的概念可与具体产品或行业脱离。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质，价值取向及和身份地位相关的理念，如吉尼斯啤酒的“不弃不离真友情”和安德玛(Under Armour)的“坚韧必胜”(I will what I want)的理念等。进入深层思想世界的品牌专注能触及用户心灵深处的概念，大多和用户的深层隐形需求相关，如个人价值定义(self identity)的诉求，心灵压力的释放及深层欲望(deep desire)的彰显等。在此层面的理念无鲜明的黑白对错，深达用户的潜意识。
如索尼PlayStation 在1999年推出的核心概念“双面人生”(Double Life)，捕捉的是人性深处对“我想真正活过”的一种放飞自性的诉求(”I have lived”)。喜力啤酒(Heineken)早年的品牌概念“焕然一新”(refreshing)，看似描述清新口味，其实触及匆忙无聊人生里对生命“重复刷新”的渴望。星巴克的成功也不是所谓的“第三个空间”，而是承载了普通大众对其最早消费群体“波波族”(bobos)酷身份的向往。品牌一旦进入深层思想世界，就和用户建立起一种愉悦的默契。