当美国奢侈品珠宝商蒂芙尼(Tiffany)要求网红谢敏励(Amanda Xie)在她上海公寓的直播中推销一款售价3500美元的钻石项链时，谢敏励持怀疑态度。
她说：“我对网上销售奢侈品没有太多信心，没有折扣，也没有店内体验。”和许多同行一样，在流行时尚平台小红书(Xiaohongshu)上拥有41.4万粉丝的谢敏励认为，直播最适合提高品牌知名度。
然而，在一场超过5000人（大多是小城市的富裕女性）观看的直播中，她和另外两个“关键网红”卖出了300条蒂芙尼项链。
各地因新型冠状病毒肺炎（COVID-19，即2019冠状病毒病）疫情而出台封锁措施，商店关门，而且在重新开业后，客流量的回升也很缓慢。此后，从Lanvin到路易威登(Louis Vuitton)等品牌都在中国开展了直播促销活动。
各品牌亟需尝试提高销售额：分析师预测，2020年全球奢侈品收入将下降17%至35%。在中国最大的奢侈品购物中心北京SKP，门店重新开张之际，店员们表示，北京再次出现新冠病例吓退了富裕的消费者，客流量仅为疫情前的一半。
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