在中国电商平台京东(JD.com)上购买澳大利亚牛肉但心存疑虑的消费者，现在可以获取这些牛肉整个供应链上所有环节的信息了，这些信息存储在京东自己的区块链（也就是数字账簿）上。
这个创新表明，曾经常常被视为销售廉价和劣质商品的中国线上零售商，正寻找新的方法，以满足中国消费者更挑剔且更高端的偏好。
中国的消费者基数巨大，但在线零售商陷入激烈的竞争：阿里巴巴(Alibaba)旗下的淘宝(Taobao)、淘宝剥离出来的天猫(Tmall)、腾讯(Tencent)的微信(WeChat)店铺以及京东都在争夺更多关注和销量。在它们互相争夺在线零售市场的更大占有率之际，对产品的信任以及可靠的配送成为关键优势，根据中国商务部的数据，单单去年，中国网络零售额就达到7.18万亿元人民币（合1.12万亿美元）。
在国内，中国电商平台面临着独特的营销挑战。一系列引人注目的食品污染丑闻以及一度猖獗的假货行业损害了消费者信心。与西方对品牌的崇敬不同，中国消费者更加信赖第三方影响者(influencer)的推荐。
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