上个月来到法国里维耶拉的毫不知情的参观者可能会吃惊地发现，广告业正面临巨大变革。广告业人士每年齐聚于此参加戛纳国际创意节(Cannes Lions)。
玫瑰红葡萄酒斟满酒杯，海滩聚会的音乐声低沉而有力，查宁•塔图姆(Channing Tatum)、格温妮丝•帕特洛(Gwyneth Paltrow)和威尔•史密斯(Will Smith)等重要嘉宾闪亮登场，他们在台上与来自世界各地、参加此次广告创意表彰大会的数千名高管分享智慧。
然而，除了聚会和颁奖，广告代理商、媒体广告买家和这些公司的持股公司慢慢意识到，广告的未来已被两家科技公司颠覆和重塑。
各个品牌在数字广告上的大部分支出流向了谷歌(Google)和Facebook：根据美国风投基金凯鹏华盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的玛丽•米克(Mary Meeker) 6月发布的《互联网趋势》(Internet Trends)报告，两家公司合计占2015年互联网广告新支出总额的75%。2016年第一季度，美国新数字广告支出的85%流向了这两家公司。
这至关重要，因为数字广告正迅速成为广告业最大收入来源。研究机构eMarketer称，明年它将在美国首次超过电视广告，最大的份额可能将流向数字领域的双寡头Facebook和谷歌。对于这可能对广告行业意味着什么，参加上月戛纳国际创意节的公司高管们一副满不在乎的样子，但两家公司成为多数数字广告的守门人的影响正变得深远起来。
据一位广告业高管称，谷歌和Facebook在数字视频广告等一些领域存在竞争，但二者占据了“这个食物链的每一环”。谷歌拥有搜索业务和YouTube，而Facebook拥有新闻推送、Instagram和其他服务。广告向由这两家公司有效控制的数字和移动广告版图的重大转移，对于广告代理商、媒体广告买家、出版商和希望销售更多产品的品牌有着广泛影响。
广告商喜欢Facebook提供的针对性广告及其有关16亿用户的海量数据，他们也喜欢高效的谷歌搜索。但他们对于市场力量集中在这两家公司感到担忧，它们不仅拥有竞技场，而且还越来越有能力设定游戏规则。