事实证明，有关大品牌的讣告出得太早了。在当今紧缩时期，尽管消费者情绪低迷，企业不断削减成本，但许多大品牌都在蓬勃发展。
那些靠品牌策划为生的人喜欢说，这印证了一种正统观点的正确性：即在经济衰退期间进行品牌投资会收获好结果。
但是，就像今年的BrandZ调查所显示的，现实要更微妙一些。得益于中国等日益庞大的新兴市场，一些品牌获得了发展势头，甚至焕发出了第二春。
还有一些企业的复兴或持续的增长要归功于它们有远见的领导人、新产品或蓬勃发展的市场——刚刚摘得最高品牌价值桂冠的苹果(Apple)，同时兼备了这三点。
根据BrandZ百强榜编纂者明略行(Millward Brown Optimor)的数据，目前全球百强品牌的总价值达2.4万亿美元，较去年增长17%。明略行是全球最大广告传播集团WPP的子公司。
这表明，全球百强品牌总价值较2008年经济衰退之前的水平高出5000亿美元，与悲观主义者预言品牌价值将大跳水的说法截然相反。
悲观主义者曾认为，经济衰退将引发大规模且持续的消费转移，从品牌洗发水和蛋糕转向自有品牌。
在价值链上游，在线奢侈品零售商Net-a-Porter等产品供应商和零售商，放弃了传统上使用的华美的棉纸和缎带，开始提供用低调的牛皮纸来包装消费者购买的产品。
但是，自2006年推出首份BrandZ百强排行榜起，在顶级品牌的价值大大提升的同时，还出现了其它一些变化。据明略行总监克里斯蒂安娜•皮尔逊(Cristiana Pearson)介绍，这些变化包括上榜品牌的构成。
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