1999年，可以被个性化的 “我的雅虎” 主页在旧金山举行的威比奖(Webby Awards)颁奖典礼上，捧得技术成就奖。而10年后，这家集新闻、娱乐、财经和体育内容为一体的网站，已经很难跟上谷歌(Google)、Facebook和Twitter等竞争对手的步伐。
自1年前带着重振雅虎的使命加盟该公司以来，首席执行官卡罗尔•巴茨(Carol Bartz)已使这家网站变得更具包容性——允许用户在其中加入来自外部提供商的内容，并打出了“你是互联网新管家”这样的口号，耗资1亿美元进行宣传。
然而，当被问及在雅虎全球6亿用户中，以更为互动的方式使用雅虎的用户比例是否有所提高时，巴茨的回答是“完全没有”。
“这很奇妙，”她对英国《金融时报》说。“人们就希望别人把东西做好了端到他们面前。”
但在迅速发展的社交网站上，用户们却热衷于在互联网体验中扮演更主动的角色。他们会贴出照片和其它网站内容的链接，毫不介意为了玩游戏而下载应用软件——而做这些比在雅虎网页上单纯消费信息要费劲得多。
遇到这个问题的并不只是雅虎一家。MySpace以及新近自立门户的美国在线(AOL)作为互联网发展早期的主流力量，都在试图跟上创新型新公司的步伐。但它们都发现，改变用户被动的消费习惯十分艰难，而当年自己的壮大正是建立在这样的习惯之上的。
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