二十多年来，全球体育营销市场恐怕还没有遇到过像今天这样的险恶环境。金融危机之下，各种类型的全球营销、广告和市场活动都在缩水，体育营销自然不能幸免。
国际奥委会的TOP（The Olympic Partner）商业计划，在北京2008之后也发生了一些变化，很容易被联想到与现时经济环境的关系，例如TOP伙伴中有强生、Manulife、柯达和联想的退出，但不论从国际奥委会主席罗格，还是一些市场营销观察者，金融危机很难动摇TOP商业计划的根基，像可口可乐这样几乎和现代奥林匹克运动同步的品牌，依旧坚定不移地跟随着奥林匹克。
因此在顶级体育营销市场机会中，能和奥运会相提并论的，只有国际足联的世界杯，而两者仍然具备着极大的差异性。在英国体育营销公司MEC2008年年终的调查分析中，奥运会在“目标消费者”心目中的特殊性无可匹敌，奥运会赛事在媒体呈现中体现出来的创造性、勇敢、冒险性、有益和愉悦，是北京2008这个夏天留给奥运“目标消费者”的五大品质。和单一运动的足球世界杯相比，MEC报告分析出了奥运会的两种特殊性：更广泛地观看欣赏更多不同的运动，在全球竞技竞争环境中关注和支持本国或本地区选手的表现。
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