尽管经济陷入衰退，两年一度的慈善盛会——“红鼻子日”(Red Nose Day)——上月仍打破了筹款纪录。但慈善组织免受经济衰退影响的能力究竟有多强？这很大程度上取决于我们捐助的动机，这也是近来倍受经济学家关注的一个课题。
可能的动机有很多种。一种是纯粹的利他主义：我们进行慈善捐助，是因为关心他人的福祉。另一种不太光彩的动机是由经济学家詹姆斯•安德雷奥尼(James Andreoni)提出的，他称之为“温暖的光辉”(warm glow)。“温暖的光辉”型捐助者之所以向慈善机构捐款，是因为这样做能让他们自我感觉良好。
利他主义与“温暖的光辉”之间的区别看似不大，但的确存在：“温暖的光辉”型捐助者不太关心他们捐出的钱是否起作用。举例而言，行为经济学家乔治•勒文施泰因(George Loewenstein)、营销学教授德伯拉•斯莫(Deborah Small)和心理学家保罗•斯洛维奇(Paul Slovic)的共同研究表明，当人们面对一名对得上号的受害者——比如尼日尔6岁的Aisha——通常会比看到尼日尔饥饿状况统计数据时更为慷慨。利他主义者希望看到证据，而“温暖的光辉”型捐助者只是想感受到那种关联。第三种动机源自社会压力：我们之所以捐助，是因为我们觉得这是别人对我们的期望。
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