当今商业中最流行的格言之一就是“顾客就是上帝”。很多公司都在广告和公司网站中突出这一点。这么做的出发点当然是好的，对于任何行业来说，顾客的需求都是至关重要的。顾客想要什么，就必须得到满足。要是企业对顾客敷衍了事，不积极回应他们的需求，就会受到顾客的惩罚。
这已经成为广泛的共识了。但是企业如果把顾客视为君王，执行顾客的所有指示，这就与原意大相径庭，而且是一项危险的策略。一方面，顾客自身的愿望和需求经常会出现极大变化，而且没有什么明显的道理，另一方面，顾客自己也不会总是告诉我们他们在想些什么。
1982年，可口可乐公司(Coca-Cola)在经过长期的测试并向顾客进行咨询之后，推出了该公司的低卡路里软饮料——健怡可乐(Diet Coke)，旋即获得成功。三年后，可口可乐公司进行了相同的咨询和测试工作，而且得到的结果同样有利，但推出的“新可乐”(New Coke)品牌却成为公司历史上最出名的惨败之一。
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